在社会化媒体下，商业机构的品牌建立与维护不再过度依赖于大众媒体这一个渠道，而广大受众则可能将收获一个更为称职的 “把关人”。与此同时，如果说从前的口碑效应能够吸引来周边地区顾客的光顾，那么社会化媒体环境下的口碑营销则足可以支撑起一个全国甚至全球范围内的连锁经营体系，这类体系在危机中的表现会更为坚韧。

    故事

2011年的夏天在大部分人的记忆里，不过是一如往常的炎热，而对于味千（中国）控股有限公司(以下简称“味千”)和四川海底捞餐饮股份有限公司（以下简称“海底捞”）来说却都是更添了一些纷扰和忧虑。这两家全国连锁餐饮企业在食品安全方面遭遇了相似的质疑和指摘，但却走向了两个不同的结局。 

  

2011年7月20日，北京电视台财经频道播出一期节目称有知名拉面店提供的骨汤均系兑制；同年8月12日，味千就此事正式向消费者致歉。

在此期间，《广州日报》、《齐鲁晚报》、《新京报》、《半岛都市报》、《第一财经日报》等媒体相继介入事件调查与报道，中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室、上海市质量技术监督局、广州市食品药品监督管理局等多方结构牵涉其中。味千中国控股(00538.HK)遭遇停牌并在8月12日复牌时市值已缩水79亿[i]，而同时在一项82619名网民参与的网络投票中，93.6%的消费者选择了“不会再去味千拉面就餐，味千信誉受损，谁知还有什么问题”[ii]。整个风波持续的时间长达23天。

在这23天内，社交媒体中对于这一话题的讨论也是起起落落，热闹非凡。仅以新浪微博为例，做一个粗略的统计，我们就能得到如下的一副图景:

 

图表1：味千勾兑事件微博相关话题转发数量（数据来源：TRS）

而海底捞的故事则相对简单很多。

8月22日，《城市信报》一篇名为《记者卧底打工海底捞 骨头汤和饮料是兑的》的文章，掀开海底捞汤底勾兑事件。据《城市信报》报道，该报记者进入青岛奥帆中心心海广场内的海底捞火锅店“卧底”打工，发现海底捞骨头汤和饮料均为勾兑，培训师嘱咐员工“一定不能这么和客人说”[iii]。

8月22日当晚及23日，海底捞通过自己的官方微博进行了连续三条更新，赶在媒体大规模报道之前，对勾兑汤底的安全性做出了更为详细的说明。这些申明集中回答两个问题：一、海底捞骨头汤不是现熬的；二、海底捞为什么不让员工直接回答顾客询问。而海底捞负责人也通过其私人微博账号“十四期张勇”发表了一则更新，称“责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大”[iv]。

8月24日晚间，在海底捞吃饭的顾客甚至每桌都收到了一页纸质《声明》，内容与其官网发布的大致相同。

此后，很对媒体依然对此事件不断跟进，多集中于海底捞在商业宣传、推广中“诚信”是否存在瑕疵，并没有新的话题被提出，民众的讨论也迅速地烟消云散。

图表2：海底捞勾兑事件微博相关话题转发数量（数据来源：TRS）

 渠道：“把关人”回归

    关于这个故事，首先值得一说的，是媒介渠道。味千选择了传统大众媒体、自身官网，而海底捞的主要工具则是官方微博、自身官网和店头海报。味千的手法是传统的，相对保守的，也最终被证实，与现在的媒介环境相比，是不够有效的。

正如事后他们的执行董事潘慰所说的：“以前来讲还是我那句话，就是说我觉得我们非常规范，对吧，数字也都很公开，只要自己埋头苦干，把自己的事情做好就OK了。但是实际上因为现在微博时代跟网络时代，这个信息（传播）特别快。而且这个事情是通过北京电视台第五频道一个新闻频道出来的，……很快地就看到，在一个微博上面就发出来了，然后接着第三轮，就在报纸上就有了，然后事情就这么出来了。”[v]

将时间往前倒转10年，甚至50年，商家在品牌建立上与大众媒体始终维系着一种稳定的关系。大众媒体依赖商家所发生的事件、所提供的信息来填充自身内容并吸引读者，商家则需要依靠大众媒体所掌握的渠道进行品牌塑造、事件说明或者产品推广的工作。与此同时，大众媒体也竭力维系着自身的一些规则与社会责任，在“把关人”与“合作者”这两个角色间保持微妙而稳固的平衡，这种平衡也对商家产生着千丝万缕的制约。

进入了社会化媒体的时代，在信息通过网络能够广泛发布的基础上，受众群体细分变得更为精准且成本低廉。这对于危机事件下的品牌维护意义重大。在“勾兑汤底”事件中，海底捞并急于在第一时间与传统大众媒体取得合作，而把直接与自己的消费群体对话，作为当务之急。官网微博的大量使用，一方面使得媒体得到了自身需要的信息，而减少进一步访问的需求；另一方面则将问题控制在了较小的社会范围内，一些潜在消费群体和非消费群体并没有过多的加入讨论。而相比之下，味千则由于大量的媒体跟进，使得事件发展成为一个在社会范围被广泛讨论的话题，而此后味千的一举一动都被迫在这样的社会放大镜下进行，处处如履薄冰。

从上述分析来看，似乎有这样一副叫人担心的未来画面：大众媒体的“把关人”功能被明显削弱，商家对于自身品牌的建立与维护不再受到媒体渠道的牵制，受众直接面对无数没有“把关”、真伪难辨的信息，通过媒体渠道建立的信息信任系统岌岌可危。但是从另一个角度来说，大众媒体借此摆脱了与商业机构的相互制约，更好的在信息提供方面履行自己的社会职责，似乎也并非坏事。可以说，在社会化媒体下商业机构的品牌建立与维护不再单纯依赖于大众媒体这一个渠道，而与此同时，广大受众可能将收获一个更为称职的大众媒介“把关人”。

    内容：口碑能否拯救危机

说完渠道，我们继续来探讨一下渠道中的内容。

在工业社会之前的商业文明中，口碑被认为是极为重要的品牌建立手段，它能够在时间中不断积累、证实、流传，在一个小范围的区域内能够取得持久的好的效果。而后，“口碑”在报纸、电视、广播等媒体大肆开疆拓土的年代渐渐偃旗息鼓，因为此时，对于一个志在全国的经营者而言，一则在全国都能被看到的电视广告，远比某个市集周边人们的口耳相传效果显著。到了社会化媒体环境下，时间积累下的地域限制被消除了，如果说之前的口碑效应能够吸引来临近地区顾客的光顾，那么今天的口碑营销则可以支撑起一个全国甚至全球范围内的连锁经营体系。

口碑，到底在危机面前起到了多大的作用，我们同样可以通过“海底捞”与“味千”这个参照系来看出一些端倪。

就在海底捞汤底勾兑事件出现的半个月前，“人类再也不能阻止海底捞”在短短几天时间能成为网络名句。人们以“人类再也不能阻止海底捞”为固定句式，在微博上讲述一些事例来说明海底捞的服务周到至近乎恐怖的地步。这些事例中的许多都有明显编纂和夸张的痕迹，但人们出于好玩或者好奇的原因，却十分乐于转载和传播。

尽管有电子商务届的业内人士直言不讳的指出这一系列的网络风暴并非源自普通用户的口碑，因为这类微博“最先发的草根大号：一，全球系列微博……二，美食系列……三，乐活系列，而这些微博全部控制在一家公司手上。”[vi]但受众们乐于传播，并相信企业在服务方面确有成功之处，是不争的事实。

在“汤底勾兑”事件事发之初，有媒体以“一个神话的破灭”为标题，来叙述他们的观点：这一事件可能称为海底捞发展不再蒸蒸日上的拐点。而事实上，以新浪微博为例，关于海底捞勾兑事件的最热门微博转发量为6820次，而“人类再也不能阻止海底捞”系列微博中最热门微博转发量为19240次，另一个作为参考系的味千勾兑门事件的热门微博转发量则高达26413次(数据来源：TRS)。

以“味千”作为关键词，分析7月18日（事件发生前两天）至8月21日（味千正式道歉后10天）新浪微博的相关内容。我们可以得到以下的十条最热门微博：

图表3：味千相关转发量最大十则微博（数据来源：TRS）

在发言人方面，十条最热门微博中，转发量最高的信息发布者为“全球新鲜资讯”，该账号的另一条微博排在第十位。账号 “头条新闻”发布的5条信息都进入了最热门微博的前十位，这一账号的认证为“新浪新闻中心24小时播报全球重大新闻”，而这5条信息都是关于当时“勾兑门”的最新进展。另外三条微博分别来自账号“舆情观察”、“健康观察”和“宋剑锋”。宋是这十条微博中唯一的个人意见领袖，他的认证内容为“电脑报资深记者、编辑”。

而在内容方面给，这十条微博都未对味千和事件作出正面的评价。

再来看关于“海底捞”的话题。从8月18日（事件发生前四天）至8月28日（海底捞发表声明后五天），以“海底捞”为关键词的微博数量如下：

图表4：海底捞相关转发量最大十则微博（数据来源：TRS）

在这些微博中，有来自于账号“韩志国”、“徐小平”、“方舟子”、“钱文忠”4个知名个人微博发表了各自的看法。而其中“徐小平”和“钱文忠”明显表达了个人对于海底捞的支持。而转发量第二第三位的微博，内容是对于揭露海底捞汤底勾兑事件的媒体的调侃。

“重新部落化”下的市场与品牌

社会化媒体或许让我们整个社会进入了麦克卢汉所预言的“重新部落化”的时代。尽管我们已经习惯了让“大众媒体”横亘于世界与自我之间，但是现在，改变正在发生。大众媒体机构，不再是建立品牌、维护形象、破除危机的必由之路。我们似乎要回到工业化时代前那个熙熙攘攘是集市中去，而这个集市却又是虚拟的，拥有全球规模的，不受时空限制的。

从味千和海底捞面临勾兑危机时的不同境遇，我们可以大致得出以下结论：

社会化媒体帮助完成了受众群体的细分，企业和机构可以选择只和自己的目标群体沟通，这样的沟通不需要大众媒体的介入与把关。大众媒体可以更好的回归到自身在传播学中的功能定义中去：传递信息、传承文化、监督舆论、提供娱乐。

企业或者机构的口碑不再是传统的口口相传。社会化媒体所提供的关系网与触角可以使这些机构的社会信任资本几何级数迅速增长。而这样建立起来的品牌形象会比大众媒体的广而告之更为坚固稳定。它能够帮助这一企业和机构迅速从危机时间中恢复。

此外，个人意见领袖在品牌树立中有着正面作用，尽管现在大部分微博上的意见领袖集中于传媒、教育等行业，与勾兑事件本身不相干。但是他们的发言容易受到受众重视，人们总是希望像意见领袖一样生活。 

[i] 《味千就骨汤门事件致歉 味千复牌市值已缩水79亿》，《每日经济新闻》，2011年08月16日

[ii] 《味千承认用汤精勾兑汤底 向中国农业大学致歉》，《半岛都市报》，2011年08月14日

[iii] 《记者卧底打工海底捞 骨头汤和饮料是兑的》，《城市信报》，2011年8月22日

[iv] 《海底捞老总称勾兑汤底合法 教授称文化欺诈》，《新华财经》，2011年9月6日

[v] 《专访味千（中国）控股有限公司行政总裁兼执行董事潘慰》，网易财经会客厅第75期，2011年12月

[vi] 引用自新浪微博用户“mrbrand龚文祥”2011年8月10日发布的微博，其认证身份为华强北在线副总裁、华南电商代表性人物